Как читать отчёт по контекстной рекламе без лишних кликов

Отчёт по контексту часто открывают с конца: смотрят сумму и пугаются, либо смотрят клики и успокаиваются. Оба взгляда пустые. Сумма без заявки не говорит, дорого это или дёшево, а клик без перехода на нужную страницу — просто чей-то палец. Перед разбором имеет смысл выписать три числа за один и тот же период: сколько объявлений реально показывалось, сколько визитов дошло до страницы услуги и сколько обращений с этой страницы зафиксировали в почте или в форме, а не «в целом по сайту». Если третьего числа нет, отчёт рекламы сравнивать не с чем.

Период берут одинаковый. Неделя против месяца всегда выглядит «хуже» или «лучше» просто из-за длины. Сравнивают эту неделю с прошлой, либо этот месяц с прошлым, и не мешают в одну таблицу праздники, когда люди ищут иначе. Поиск и сети — разные полки: в поиске человек уже набрал запрос, в сети он увидел картинку между чужими делами. Складывать их CTR в одну цифру и радоваться — способ спрятать, что поиск молчит, а сеть кликает мимо. Разделение по типу кампании должно быть в первой таблице, а не в приложении на десятой странице.

Какие строки смотрят раньше графиков

Первая строка — запросы, по которым были показы, а не «ключевые слова из медиаплана». Живой отчёт показывает, что люди набрали на самом деле, включая опечатки и чужие города. Если в списке чужой город или чужая услуга, клики по ней не лечат посадку, их отсекают минус-словами и только потом спорят о тексте объявления. Вторая строка — площадки в сетях, если сети включены. Десять площадок с дешёвым кликом и нулём заявок не «тестирование аудитории», а дыра, пока их не выключили. Третья — устройство. Мобильный клик на страницу, которая на телефоне не показывает телефон и форму, выглядит в отчёте как интерес, а в жизни как тупик.

Цена клика сама по себе ни о чём не спорит с конкурентом из чужого отчёта. Дорогой клик на запрос с заявкой дешевле дешёвого клика в пустоту. Поэтому рядом с расходом всегда стоит число обращений, даже если оно пока ноль: ноль — тоже результат, он запрещает наращивать бюджет «чтобы набрать статистику» на заведомо кривой связке. Статистику набирают на связке, где страница хотя бы обещает ту услугу, которую назвали в объявлении. Иначе вы покупаете разочарование и потом чините рекламу, хотя ломается обещание.

Где отчёт врёт без злого умысла

Коллтрекинг и форма считают по-разному, и оба могут завысить. Повторный звонок того же человека за день — не вторая заявка, если менеджер уже ведёт эту карточку. Клик по номеру с телефона иногда пишется как звонок, даже если абонент сбросил на первом гудке. В отчёте это «лид», в отделе продаж это шум. Договорённость простая: в еженедельную цифру попадают обращения, по которым есть запись, кто звонил и чего хотел, а срывы и спам выносят в отдельную графу. Иначе через месяц бюджет защищают фантомными лидами, а воронка пустая.

Вторая ложь — атрибуция «последний клик», когда человек неделю читал страницу услуги, а заявка прилипла к брендовому запросу в последний день. Бренд тогда выглядит гением, а кампания по общим запросам — пустой тратой. Для малого сайта достаточно честно подписать, какую модель вы смотрите, и не смешивать её с другой в одном выводе. Третья ложь — цель «время на сайте больше минуты». Долгое чтение бывает и у того, кто не нашёл цену и злится. Цель в аналитике имеет смысл ставить на отправку формы или на клик по номеру, а не на то, что вкладку не закрыли сразу.

Что сделать с выводом на одной странице

Итог встречи по отчёту умещается на полстраницы: что выключили, что оставили, какую страницу поправили, какой потолок расхода на следующую неделю. Без этих четырёх строк отчёт — альбом графиков. Выключили — конкретные запросы и площадки, не «оптимизировали семантику». Оставили — те связки, где обращение стоило приемлемо для этой услуги, и цифра названа вслух. Страницу поправили — если объявление вело на общую главную, а человек искал одну услугу: тогда чинят посадку, а не ставку. Потолок расхода — чтобы «хорошая неделя» не раздула бюджет сама, пока никто не смотрел.

Такой разбор не заменяет настройку кабинета, но без него настройка превращается в кручение ставок. Если нужно вспомнить, чем контекст отличается от остальных каналов на сайте, это собрано в разделе контекстной рекламы. Что делать со страницей, на которую эти клики приземляются, логично смотреть рядом с заметками про увеличение конверсии, а не в отрыве от текста объявления. Свежие материалы по сайту лежат в новостях, а если цифры уже разошлись с тем, что обещали при запуске, короче написать через контакты, чем спорить скриншотами в мессенджере.